Configuración de Google Analytics para una oficina regional de la clínica «Dr. Bormental»

"Dr. Bormental" es la más popular en Rusia dentro de este sector según los resultados de la encuesta sobre centros de adelgazamiento llevada a cabo por la empresa de estudios de mercado y opinión TOY en marzo del año 2012. En el sondeo se incluyeron opiniones de mujeres entre 20 y 60 años de edad con preocupaciones por los problemas de obesidad.

El marco inicial

  1. La empresa posee oficinas regionales en varias ciudades, y cada una de ellas tenía asignado su propio subdominio. El cliente quería hacer un seguimiento de las estadísticas sobre los visitantes del sitio web, los datos de conversión en general y, también, para cada uno de sus subdominios.
  2. El cliente había configurado de forma incorrecta el mecanismo de análisis: los datos se recogían en la cuenta de Google Analytics, pero las estadísticas no se dividían en función de las sucursales. Se habían asignado ciudades independientes a las sucursales. A cada ciudad se le había asignado su propio subdominio. En cada sucursal se mostraban los datos propios de todo el sitio web. Los datos no se filtraban por ciudades (Fig. 1). Tampoco se había configurado un sistema de objetivos unificado tanto para las oficinas regionales con sus propios subdominios, como para el resumen total del sitio web. Por esta razón, no había ningún dato de conversiones desglosadas por ciudades.
Figura 1. Configuración inicial de datos en Google Analytics
Configuración inicial de datos en Google Analytics

Objetivo

  1. Configurar correctamente el seguimiento del sitio web en Google Analytics.
  2. Configurar el seguimiento de eventos (conversiones calculadas basándose en el número de clics en ciertos botones o formularios cumplimentados).

Trabajo realizado

  1. Un estudio exhaustivo de la configuración de la analítica del sitio web existente. Identificación de áreas problemáticas.
  2. Desarrollo de una solución para la distribución correcta de los datos relativos a los subdominios, y recogida de todo el conjunto de datos para una presentación general.
    • Identificación de cada recurso individual y su configuración.
    • Implementación del código de Google Analytics para el seguimiento del recurso con la ayuda del Administrador de etiquetas.
    • Configuración de la presentación general de datos: inclusión de un filtro que muestra la URL completa de las páginas en los informes de Google Analytics. Esto permite ver las direcciones completas de las páginas (Fig. 3) que contienen la información sobre el subdominio en lugar de solamente la parte final de la dirección en los informes (Fig. 2). Con ello se obtiene información adicional muy útil además de la información inicial, con la posibilidad de añadir segmentos independientes para facilitar un análisis más detallado de los datos.
    Fig. 2. Presentación original de los datos Fig. 3. Nueva presentación de los datos
    Presentación inicial de datos Nueva presentación de datos

    • Personalización de la presentación de datos por ciudades: filtro adicional que permite mostrar solo los datos de un subdominio determinado (Fig. 4).
    Fig. 4. Nueva presentación de los datos de cada recurso
    Nueva presentación de datos desglosados por recursos

  3. Configuración de eventos
  4. El seguimiento de eventos se implementó utilizando etiquetas y sus reglas de administración. Todos los clics en los botones «Quiero recibir una llamada», «Enviar número de teléfono» y «Pedir cita» dentro de las páginas internas del sitio web, así como en la página principal, ahora se registran como eventos.

    Tras analizar las opciones de seguimiento y códigos de los elementos, propusimos la siguiente estructura para el seguimiento de datos:

    Eventos Conversiones de clics en botones Cumplimentar formularios
    Categoría de evento Botón Formulario
    Acción de evento Los botones o formularios se identifican en los informes mediante un ID o script del elemento.
    Token de evento La URL de la página en la que se produce un evento en particular se detecta mediante el script de la URL, y se convierte en un token de evento para los informes de Google Analytics.

    De este modo, al utilizar solamente dos etiquetas que se podían configurar en la interfaz del Administrador de etiquetas de Google, conseguimos implementar el seguimiento de los eventos necesarios. Además, configuramos el sistema para que se empezara a recoger estadísticas de los elementos que tienen una estructura de código similar.

    Los ajustes de estos valores son bastante flexibles, y permiten añadir elementos al sitio web que se podrían rastrear sin configuración adicional ni intervención por parte de los programadores. También permiten ver los informes que contienen toda la información necesaria para llevar a cabo un análisis detallado del comportamiento de los usuarios.

  5. Prueba e implementación de los ajustes
  6. Se probaron de antemano los ajustes de los eventos a través de la interfaz del administrador de etiquetas. Las etiquetas personalizadas se publicaron solo después de haber confirmado su correcto funcionamiento.

Resumen

Como resultado, se cumplieron todos los objetivos fijados para la tarea. Todos los datos se pueden filtrar ahora con exactitud en función de la sucursal a la que se refieren. La nueva configuración de los eventos permite ahora obtener datos acerca de las conversiones que se pueden mostrar tanto en el modo de resumen (con datos de todas las sucursales), como desglosadas por cada oficina regional (datos relativos a cada sucursal por separado).

Ahora, tras configurar el sistema correctamente, este permite:

  • Evaluar la efectividad del sitio web en su conjunto, así como la eficacia de cada subdominio por separado.
  • Evaluar la importancia de las fuentes individuales de tráfico.
  • Realizar un seguimiento de los objetivos en todos los canales (publicidad contextual, boletines de correo electrónico, fuentes de afiliados, etc.).
  • Identificar las áreas problemáticas y comparar los resultados.

Vladimir Martsul, Director del Centro de asistencia técnica en «Dr. Bormental»:

Vi el nombre Alconost en un artículo que habían publicado en Habrahabr sobre la publicidad contextual, y decidí encargarles el servicio de publicidad en Google AdWords. Me gustó el hecho de que antes de proceder con la campaña, los chicos primero hicieron una correcta configuración de Google Analytics y, al mismo tiempo, nos explicaron cuáles eran las restricciones que se aplicaban a la publicidad en nuestro campo. Entonces, lanzamos la campaña en Google inmediatamente. ¡Gracias por el trabajo realizado y su perseverancia!

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